2°Mr Wolf. Business Model Canvas: rappresentare la propria idea di business

Come si sviluppa un’idea imprenditoriale?

Come capiamo se il nostro business risponde davvero a dei bisogni esistenti sul mercato?

Nel secondo appuntamento Mr Wolf del progetto Coop Up Bologna di ieri abbiamo cercato di rispondere a queste domande.

Nicoletta Tranquillo di Kilowatt e Matteo Boccia di Make a Cube hanno illustrato il Business Model Canvas, uno strumento strategico che utilizza il linguaggio visuale per creare e sviluppare modelli di business innovativi, consentendo di rappresentare visivamente il modo in cui un’azienda crea, distribuisce e cattura valore.

Dopo aver affrontato il tema della value proposition (qui il resoconto del primo incontro), in questo secondo appuntamento abbiamo cercato di capire come funzionano le altre parti del modello (nove in tutto).

Cosa significa creare valore?

Svolgere un compito importante, soddisfare un desiderio o risolvere un problema. La latenza nel nostro cliente di tale desiderio, problema o bisogno e la soddisfazione di esso, attraverso la nostra value proposition, rappresenta l’elemento di innovazione. Pensate al mondo della musica e della sua distribuzione prima dell’avvento dell’iPod. Il prodotto a marchio Apple ha letteralmente rivoluzionato quel mercato e le nostre abitudini di consumo.

Inoltre, mai sottovalutare il potere della community: chi fa innovazione non può prescindere dai bisogni della comunità di riferimento che ruota attorno al progetto/idea/impresa. Essa deve essere il punto di forza e l’interlocutore privilegiato; la relazione con i nostri clienti e con la nostra community, infatti, oltre ad essere fondamentale – soprattutto in fase di startup – non va demandata a altri. Conoscere e stabilire un rapporto con chi vuole usufruire del nostro prodotto o servizio è necessario anche per capire se la nostra offerta è veramente in linea con quello che è il mercato di riferimento.

Fatte queste premesse, è arrivato il momento di approcciarsi allo strumento.

Il canvas è composto da due parti: la destra rappresenta la parte di valore (la proposta di valore, la relazione con i clienti, i canali con cui vogliamo comunicare con i nostri clienti, le fonti di ricavo) la sinistra quella dell’efficienza dell’idea imprenditoriale (le attività chiave, le risorse chiave, i partners, i costi).

canvas

Ogni parte deve essere compilata con le parole chiave utili per raccontare l’idea, in modo schematico e riassuntivo. Generalmente, si usano dei post it, spesso di colore diverso a seconda dei diversi segmenti di mercato, per rappresentare in modo visuale i vari canali, attività ecc. di ognuno dei nostri target.

Tool come Canvanizer o Strategyzer possono essere utili per compilare online il nostro Business Model Canvas.

La premessa fondamentale è che la compilazione di questo strumento non può essere pensata come unica e irripetibile, anzi. Ciò che non dobbiamo assolutamente fare quando ci approcciamo al fare impresa è innamorarci della nostra idea e pensare che essa rimanga immutata nel tempo. Il business model canvas serve anche a questo: una tela – canvas appunto – da compilare e stracciare ogni volta che la community o altre evidenze ci mostrano che qualcosa, per funzionare al meglio, deve cambiare.

Per capire di più, Matteo ci racconta la storia di un’impresa recente, ma assai di successo, ossia Airbnb, spiegandoci come l’idea di business sia cambiata e migliorata nel corso del tempo. Nel 2007 Brian Chesky (oggi CEO della società) e Joe Gebbia si trasferiscono a San Francisco. In quel periodo la Industrial Design Society of America organizza la conferenza annuale e la disponibilità di camere negli hotel era ormai esaurita. I due, che non erano più in grado di pagare il proprio affitto, decisero di offrire parte del loro loft come alloggio ad altri viaggiatori interessati a non perdersi la conferenza.

indexNel gennaio 2009 la società viene avviata grazie all’intervento dall’incubatore Y Combinator. Pochi sanno, però, che poco dopo Airbnb rischiava di fallire. Dopo meno di un anno, infatti, il fatturato era molto basso. Il tema fondamentale era che l’attività e le transazioni non riuscivano a crescere in modo sensibile. Anzi, erano stabili.

Quale era il problema? Modello di business? Carenze tecnologiche? Comunicazione errata? Prodotto non adatto al target?

In realtà il problema era molto più semplice e legato ad un fattore estetico. All’epoca, infatti, le fotografie delle case presenti sul sito erano in gran parte scattate dai proprietari, direttamente dal loro cellulare. Risultato: sembravano tutte abitazioni orribili. Difficilmente qualcuno spende dei soldi per affittare una casa se non riesce a “vedere” quello che compra. Se quello che vede poi è brutto, non comprerà mai.

Cosa fare, quindi? I fondatori andarono a New York per provare a trovare una soluzione. Prenotarono una delle camere presenti su Airbnb (con foto brutte), passarono del tempo con i proprietari e, dopo aver scoperto che l’abitazione era in realtà molto bella, scattarono all’interno della casa diverse foto in alta risoluzione, con le quali sostituirono le immagini amatoriali presenti sul sito. Certo, il sistema non era tecnologico né scalabile; a ruota tutti e tre i fondatori iniziarono a visitare le stanze di New York e a sostituire tutte le foto scadenti con immagini di qualità.

Non esisteva una ratio numerica dietro questa operazione. Né una programmazione scientifica e verificata. Dopo solo una settimana, la sostituzione delle foto generò un immediato raddoppio del fatturato, portandolo a 400 dollari la settimana. Per la prima volta in 8 mesi di vita l’azienda cresceva!

Forse avevano trovato il bandolo della matassa. Aggiungendo arte alla scienza, creatività ai dati, fantasia alle metriche, riuscirono a migliorare il proprio prodotto e a renderlo più appetibile per i propri clienti. Da quel giorno tutti i nuovi dipendenti di Airbnb fanno, nelle primissime settimane di lavoro, un viaggio nelle location proposte, documentando con foto di qualità i luoghi presso i quali trascorrono la notte.

Cosa ci insegna questa storia? Sicuramente che in una web company la programmazione e il codice non sono sufficienti per risolvere tutti i problemi. Certo, sono una parte fondamentale, ma altrettanto lo è conoscere il proprio prodotto, i propri clienti, incontrarli, ascoltarli, passare del tempo con loro. Senza dimenticare l’importanza dell’arte, del gusto, dell’estetica.

L’esempio è stato utile per introdurre uno dei concetti fondamentali della Lean Startup – il secondo macro argomento trattato da Matteo Boccia – ossia il concetto di pivot. Un pivot rappresenta una correzione strutturata della rotta progettata per verificare una nuova ipotesi fondamentale relativa ad un prodotto, una strategia, o un motore di crescita. Proprio come il fattore foto nella strategia di Airbnb.

Dopo tutta questa teoria, sentivamo tutti il bisogno di un pò di pratica. I partecipanti, divisi in gruppi, hanno provato a compilare il Canvas dei loro progetti d’impresa e a presentarli alla community.

IMG_1910Conclusa la fase laboratoriale, abbiamo ripreso con Matteo la teoria, continuando a parlare di Lean Startup. Evidente, dal nome, il richiamo alla “produzione snella” di Toyota teorizzata da Kiichiro Toyoda e Taiichi Ohno negli anni ’60 con la sostanziale eliminazione del magazzino, a fronte di una produzione Just-in-time.

Matteo ha infine parlato di strategia blue ocean, che consiste nel rimuovere tutto ciò che c’è di superfluo nella propria proposta di valore, concentrandosi su nuovi e innovativi sistemi di ingaggio dei clienti, nonchè di produzione.

Questa volta tre i casi studio: Bosch, Tesco e eMart.

Terminato il seminario, è arrivato il tanto atteso momento MrWolf.

“Cavia” di questo secondo appuntamento Officina Immaginata, società cooperativa nata nel 2014 – sulla base del lavoro svolto dall’omonima associazione di promozione sociale – che opera realizzando interventi che incontrano bisogni sociali e al tempo stesso creano nuove relazioni, nell’ottica di sviluppo integrale e solidale della persona. I settori di intervento sono quelli della progettazione sociale, dei servizi educativi e dell’animazione culturale. Nello specifico, durante il MrWolf i ragazzi hanno presentato il nuovo servizio che intendono proporre: una struttura di co – housing  a Imola per giovani (studenti e  neet).

I MrWolf che hanno valutato il modello di business e dato consigli e suggerimenti ai ragazzi sono stati Matteo Boccia, Gianluca Mingozzi di Confcooperative e socio fondatore di Fare Lavoro, Giulia Sateriale di SocialSeed.

 

Insomma, un  pomeriggio ricco di riflessioni e spunti interessanti, sia per i neo- imprenditori, sia per tutti i partecipanti, che vogliamo ringraziare.

Il prossimo appuntamento sarà il 26 maggio e parleremo del piano economico – finanziario. [ Qui  il calendario completo degli incontri]

Vi ricordiamo il Gruppo Facebook del progetto per continuare il dialogo e confronto anche online.

Alla prossima!

P.S. Se avete una startup o un’idea di impresa e siete interessati a partecipare al percorso di formazione, scriveteci a coopupbo@confcooperative.it

 

Qui le slide degli interventi di Matteo e Nicoletta.

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